Accenture獨家授權文章
歐元+電子商務效應
歐洲大一統即將威脅美國？


翻譯－張漢宜 圖片提供－法新社

今年2月28日後，歐元國家原有貨幣就不再通行了。
「歐元 」這個單一貨幣，加上電子商務的發展，是否將促使歐洲成為一統的經濟共同
體？
其中，透過電子商務運作，歐洲企業的製造業成本平均減少10∼15％，一個大一統
的強大新歐洲，對美國正逐漸形成威脅......。


自從1957年的羅馬條約之後，歐洲一直很難真正統一，成為一個單一市場，其中最
主要的障礙在於歐洲各國貨幣不同、語言文化也各異。如今出現了兩大因素，讓這個宏
願變得大有可為。


第一個因素是「歐元」（Euro）的誕生。這是歐洲首見的單一統一貨幣。一開始，
歐元是從1999年初在12個歐元國家作為電子貨幣之用，2002年1月起開始正式流通。
2002年2月28日之後，這些國家原有的貨幣就不再通行。
歐元正式流通，使這些歐元國家的顧客在心理上產生重大衝擊，因為這是他們首次使用
這樣的貨幣。其實，對這些國家的企業而言，也是一個重大的改變，特別是中小型企
業。


複合影響


貨幣統一，對歐洲企業環境有相當大的影響。然而，能讓歐元更具力量、且能剷除
單一歐洲市場障礙的，卻是另一個因素：電子商務（e-commerce）。


歐洲電子商務這幾年來的成長，頗值得注意。起初，電子商務被視為一場新的實
驗，雖然剛開始時諸事不順，但如今卻已深植於歐洲企業的運作中。.com泡沫化雖然為
科技界蒙上一層陰影，但並未減損歐洲企業主對電子商務的信心。2001年10月，
Accenture出版的「超乎想像的e歐洲」（The Unexpected eEurope）這篇報導中預估，
2002年歐洲企業在電子商務方面的經費支出，平均將增加15％。研究機構Forrester
Research也預估，歐洲的線上B2B交易在全球的市場佔有率，將從目前的11％增加到
2004年的28％。


許多分析師仍認為歐元和電子商務毫不相干，對商業環境的影響也是個別產生的。
然而，這兩種影響力卻對歐元國家產生了綜效 （synergy），強化並鞏固了單一市場的
形成。這兩股力量的交互作用，同時也提升了歐洲的全球競爭力，並促成總體歐洲資本
市場。對歐洲的企業來說，將這些發展情形加進未來佈局的考量，是非常重要的。


歐元正式啟用，消除了歐洲內部貿易的兩大障礙──貨幣兌換的成本和匯率變化的
風險，也使得單一歐洲市場終於成形。這對於歐元國家彼此之間的貿易往來，有相當重
大的影響。


最近一些研究報告指出，從貨幣聯盟來著手，比加強雙邊貿易的作法，更有利於歐
洲國家之間的商業往來。許多中小企業的看法證實了這個論點。例如柏林由某家族經營
的一家啤酒廠、或是位於羅馬的一家照明公司，它們都相信歐元將大大促進跨國界的貿
易。


對大公司而言，它們之中有很多早已在歐洲國家之間做生意，因此，單一貨幣對它
們所帶來的好處是不太一樣的。傳統上，各家廠商會將生產分散在不同的出口市場，以
減緩匯率波動所造成的負面影響。單一貨幣為這些公司帶來新的契機，讓它們針對跨國
市場重新調整策略，以便更精確地反應在不同國家生產的成本效益。


歐洲電子商務的成長，更加強了上述這些市場整合所造成的效應。在整合歐洲市場
方面，B2C電子商務扮演著重要角色；而B2B電子商務則在貿易往來方面影響深遠。有愈
來愈多公司鼓勵它們的供應商發展線上交易機制。隨著歐洲B2B益發興盛，如何在買主
和供應商之間做貿易協調，就成了重要目標。


以CPGmarket.com為例，它是由雀巢（Nestle）、達農（Danone）、漢高
（Henkel）、思愛普（SAP）這幾家大公司共同合資設立，為製造商和供應商提供電子
市集平台，約有價值2億歐元的產品在歐洲大部份的國家流通。迄今，有400個買主和
1,000個供應商已經接受過如何使用CPGmarket.com電子下單、議價功能的訓練，而且該
網站還提供5種語言選擇。透過這樣的方式，歐洲企業在製造成本、時間成本和投標過
程方面，平均可以節省10％到15％。


為了增加再保業務的效率，慕尼黑再保公司（Munich Re）和瑞士再保公司（Swiss
Re）設立電子平台，作為標準保險產品買賣之用。到2001年11月為止，已有涵蓋歐洲19
個國家及美國的9個賣主和40個買主加入了這個平台。


提升競爭力


歐洲市場不僅因電子商務的發展得以整合，同時也更提升了競爭力。單一貨幣提供
了一個比價的公共空間，因而凸顯出不同價格的落差。像這樣把價格透明化，有助於促
使企業跨越國與國的界線，讓消費者和企業都能找到適合自己的最佳供應商。


此外，電子商務帶動了市場的良性競爭，主要有兩方面。第一，網際網路提供了高
效率的方法，可以降低尋找價格和品質均佳的產品過程中所需投注的時間成本，同時也
使複雜的搜尋機制成為可能。例如線上拍賣和反向拍賣（買主列出自己想要的產品或服
務，由供應商提出較低的價格競標，跟一般的拍賣程序剛好相反）。對B2B電子商務而
言，這些交易模式的重要性與日俱增，特別是那些牽涉匯兌的交易。


第二，電子商務降低了市場門檻，因而加速了企業競爭。


事實上，在電子商務的世界中，即使是剛加入的生手也常有令人驚豔的表現，絲毫
不遜於市場老手。過去新興.com公司的經驗指出，缺乏亮眼的品牌或成熟的管理經驗，
要成功跨進市場就很困難，即使擁有線上交易的專業優勢也沒用。


但根據Accenture最近所做的調查發現，歐洲企業主管有53％相信，電子商務提供
一種有利的方式，讓企業體得以運用本身既有的品牌和其他條件，在不同的市場開疆闢
土。這樣的觀點在歐盟的國家中更為普遍，例如希臘就有74％的企業主管這麼認為，西
班牙的比例是70％，葡萄牙更高達90％。


企業利用網際網路開闢新領域市場、並拓展新的客層，線上基金公司Ample即是一
例。它是由理財服務公司AMP、以及由義大利聯合銀行（Unicredito Italiano）所設立
的線上交易暨投資公司Xelion共同操作。


綜效


歐洲市場得以整合，絕不是靠歐元或電子商務單方面的影響就能推動，而是必須由
這兩者交互作用才能達到；尤其歐元的正式啟用，更助長了電子商務的效率。例如，使
用單一貨幣，直接使價格透明化，不僅簡化了電子商務的付費程序，也使得歐洲成長中
的B2B交易更有效率。


歐洲的企業體和其他主要市場，在在都證明了歐元和電子商務交互作用所帶來的重
要影響。根據調查，歐洲三分之二的企業主管相信，歐元會促進電子商務的成長。日本
也有四分之三的企業主這麼認為，美國則是五分之三。此外，歐洲有五分之三的企業主
認為，那些還未通行歐元的國家，將在電子商務的領域嘗到競爭力下跌的苦果。


資本市場的改變


各國貨幣不同，一直是歐洲無法發展成總體資本市場的主因。幣值波動對境外投資
帶來相當多的變數，特別是對於退休基金而言。歐元出現之後，讓投資人免於匯率波動
的風險，並把更多注意力轉移到信用危機和流動資產方面。


對歐洲的企業而言，單一貨幣引起了重要的結構性改變，不僅增加了資金取得的數
量和取得管道的多樣化，同時也減少了不少成本。


「成長暨穩定協定」（Growth and Stability Pact）的制定，即是為了降低歐元
國家的財政赤字，這是經濟和貨幣的一股重要支持力量。雖然跟歐元的正式通用並不直
接相關，但這卻是拆除歐洲「退休金定時炸彈」（pensions time bomb）的重要方法，
因為這對退休準備金不足的國家而言，是很危險的。同樣地，它對歐元國家的資本市場
轉換，也有正面的作用。


歐元誕生造成的另一個發展，是歐洲公司債券市場的成長，成長方式還相當特別。
跟美國比起來，在各國各有其幣制之下，歐洲企業會避開特定公司債券，部份原因是在
小規模的全國性市場，這種債券不容易買賣，算是一種昂貴的理財工具。如今，這種情
形有了戲劇性的轉變：2001年第一季，有15家公司發行了超過10億歐元的公司債券，而
在1998年同期，數量如此龐大的公司債券，才只有3家發行而已。


從發行規模和總體市場交易量來看，一般認為，歐元公司債券市場如今已經能夠跟
美元市場分庭亢禮。一旦股市疲軟，歐元債券就成了歐洲企業資金的重要來源；特別是
在電信業，最近幾家公司的債券規模都相當可觀，例如德國電信（Deutsche Telecom）
是30億歐元；英國電信（British Telecommunication）是80億歐元；法國電信
（France Telecom）則是70億歐元。


資訊和通訊科技的發展，對歐洲資本市場的統一也扮演著重要角色。如今，歐洲匯
兌程序已經全部電子化，在歐洲各地都可以連線作業（除非有某些安全管理上的考
量）。此外，不同的結帳系統也開始電子化，可使付帳作業程序更流暢而有效率。另一
個可能的重要發展：股票經紀e化，可以讓散戶更直接參與股票市場的操作。


策略上的抉擇


單一貨幣的採行和電子商務的成長，對歐元國家的企業營運帶來許多新的衝擊，包
括會計、IT系統、付費方式、稅務以及控管的考量等等。而最深遠的影響，則是這些發
展對市場整合的效果。主要的策略應用包括下列幾項：


1.貨源（sourcing）


電子商務跟供應鍊的整合，以及歐元正式採行，將促成歐洲貨源整合和集中採購趨
勢。


這個趨勢很明顯地出現在百貨零售業。例如，法商家樂福（Carrefour）和跨國性
的供應商合作舉辦全球性促銷活動，包括本來就有的折扣優惠、或旗下零售通路針對特
定品牌所推出的個別促銷方案。此外，有愈來愈多公司採用統一採購的方式，例如法國
零售商Casino和Cora合資成立的採購公司Opera便是如此。


這些趨勢對許多供應商來說都是一種挑戰，如果它們想保有原來的市場地位的話，
就必須在跨國供貨體系中提供物美價廉的貨物。有些供應商會因此改走高附加價值的利
基市場 （niche market），或是跟主要客戶發展更密切的關係。


2.訂價（pricing）


在歐元國家這樣價格透明、無匯率波動風險的環境中，產品和服務的零售價格會持
續向歐洲市場平均值靠攏。


像這樣價格的調和，會對許多公司形成挑戰，尤其是日用品業者。例如，市場之間
的行銷和配售，如果價格調得太近，就會變得無利可圖。另一方面，維持現有價格差異
性的跨國公司，會發現自己的價格比那些尋求套利機會的公司更低廉。


企業主也預期會遇到一些壓力，例如要如何在自己的主要市場估定套利活動的範
圍。藉由這種評估，他們便能擬定新的獲利策略，例如產品的多樣化經營、利基市場的
發展等等。


3.品牌與行銷


歐元和電子商務的交互作用，也加強了歐洲總體市場的品牌和行銷趨勢。


一般商業銀行（Retail Banking）就是一個例子。隸屬英國勞埃德集團（Lloyds
TSB Bank）的西班牙網路銀行evolvebank.com，在2001年1月正式上線；它計劃把服務
分佈到其他歐陸銀行，以達成其終級目標：成為全歐洲的網路銀行。


公司組織的結構


單一貨幣和電子商務移轉了歐洲企業的市場焦點，市場期待，每個公司的運作和組
織結構應放在一個全歐洲的角度來考量，這股趨勢在即便是非歐元國家的英國也是如
此。


根據最近的一份調查報告指出，約三分之二的企業都把公司結構朝全歐洲、甚至全
球的方向調整。日益激烈的競爭，可能將這股趨勢推向全歐洲，並在以全歐洲為基礎的
經濟規模下增加委外服務的部份。


過去的歐洲市場是片塊拼湊而成，現在不是了。如今的歐元市場擁有3億顧客，是
全球第二大的單一貨幣市場，國內生產毛額（GDP）幾乎跟美國一樣多。此外，電子商
務的發展，也使得距離、語言、文化的障礙不再是問題，尤其是在B2B的領域。


上述這些發展所創造出的歐洲新經濟環境，在某些方面不免仍面臨挑戰。企業必然
遭遇更激烈的市場競爭。但更關鍵的是，它提供了企業拓展經營規模、提升競爭力的機
會，而且不只限於歐洲市場，更將放眼全世界。