利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

　網際網路的發展，不只縮小了世界的距離。站在商業的角度而言，網際網路對消費者行為的改變，更是深遠且持續著。 1950年代，因為電視的發展，五十年來，企業的行銷方式，是花巨資在電視上大打廣告或強打促銷活動。近十年來，雖然網際網路歷經泡沫化，導致許多投資者對網路的發展抱著悲觀的態度，但這並沒有妨礙網路使用的成長。因為網路的風行，企業和消費者的角色，也產生革命性的易位。這種趨勢已銳不可當。

[B]找一家麻辣火鍋店 [/B]

　　去年十一月，我香港的一位朋友和女友來台北旅遊，他們聽說台北的麻辣火鍋十分道地，想嚐一嚐。我跟他們說一切由我安排，但我是一個辣食的絕緣體。台北的麻辣火鍋店到處林立，每一家的生意都不錯，而且家家都標榜是正宗的麻辣火鍋。為了盡地主之誼和讓客人有一個美好的回憶，我這個「麻辣火鍋」門外漢，只好到處詢問身邊的「麻辣火鍋達人」，有人說敦化南路的 A店最好吃，有人說大安路的B店味道最特別，各人說法不一，讓我難以下決定要去那一家。最後，我在Yahoo輸入「麻辣火鍋」搜尋，約有1,490,000個結果。我點到Yahoo的生活+，有許多網友對許多麻辣火鍋店作出「吃後評價」，有正面的亦有負面的，最後預約了一家叫橋頭麻辣火鍋店，其評價最多而且最正面。那天，我的朋友和他的女友，一邊吃一邊擦著額頭上的汗珠，一邊豎起拇指頭，帶著濃濃的廣東腔說：「真的，好好味！」。元旦時這位朋友打電話給我，還說想著那股味道呢！

[B]買一台數位相機 [/B]

　　去年九月，要去北京一趟，北京是一個文化古都，有很多歷史遺跡，非常值得拍照留念，所以想換一台畫質較佳的數位相機。老實說，對於數位相機的規格和功能，我一竅不通， Nikon、Panasonic、Kodak、Canon、Pentax一大堆知名品牌好像都很不錯，而且差異性不大，價格也相去不遠。當消費者沒有選擇時，事情會變得很簡單許多。例如家裡要用電，只能找台電，別無選擇，不需要花時間思考。但當擁有眾多選擇時，而且產品的規格和功能都相仿時，消費者總會陷入兩難，怕顧此失彼，會作出錯誤的購買決策。

　　我也是上網解決我的困擾，我先到 PChome的線上購物瀏覽一下各種品牌的相機，然後再到Yahoo和Yam比較，最後在眾多品牌的過濾中，我鎖定了Pentax S6，因為畫素高，螢幕寬大，還可以不間斷的高畫質錄影，價格在當中是最便宜的。我在Yahoo的知識+搜尋這台相機的用家意見，找到很多用家的評價，當中有褒有貶，而且許多用家甚至把Pentax S6和其同類型的牌子作比較，最後的結論是各有千秋。因為上網蒐集資訊，我對Pentax S6這台相機了解了不少，還發現了一個小秘密，三大網站所賣的都是水貨，均產自菲律賓，保養並非由原廠提供，但價格和原廠貨相比便宜了近一半。

　　由於網路購物最大的壞處，是無法實際觸摸到實物，所以我到附近的實體商店，用網路上得知的資訊和店員進行交流，也看到實際的產品，最後權衡之後，又回到線上去購買了這台相機。透過網路挖掘出的各種資訊，一下子我儼然成為一個數位相機的小專家。三天後，這台相機送到我的手上，帶著它，我在長城上留下英姿，留下故宮雄偉的建築，甚至利群烤鴨店的烤鴨也入了鏡，為我留下一次美好的旅遊經驗，回到台灣，還把照片存在部落格上和朋友分享。

[B]買家和賣家的角色已經改變 [/B]

　　這兩則是個人的真實消費經驗。一個商家或一樣產品，好或不好，在網路上很快就會被流傳，如果店家的品質和服務不好，在這個沒有秘密的網路世界，根本無所遁形。因為網友會形成了一股集結的勢力，互相捍衛著他們的權益，因為大家都不想拿錢買氣受，而是希望得到物超所值的服務或產品。五十年來，傳統的行銷模式，是在媒體上花大錢打廣告或進行促銷活動，消費者只能單向的接收資訊，很容易受到企業的廣告花招所矇騙。因為網路，消費者容易自行挖掘出對自己有利的資訊，以便作出最佳的購買決策。企業與企業間的競爭，對消費者而言，只是在滑鼠的彈指之間，消費的主控權已經從昔日的商家轉移到消費者手上。在網路發達的今天，又有誰真的相信電視上那些言過其實的廣告詞呢？

　　正如《利益行銷》一書中，所舉列的諸多產業中，網路的普及已經累積成一股顧客勢力，不管任何企業不能只停留在過去的思考模式，而是要因應潮流，對行銷作出策略性的調整，才能保持競爭優勢。



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書名　利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
作者　葛林‧爾本
譯者　曾炤人

各界的推薦
張天立　博客來網路書店總經理
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詹宏志　網路家庭國際資訊（股）公司董事長
盧希鵬　台灣科技大學資管系教授暨學務長

1950年代開始，電視改變了商業行為。時至今日，網路的興起，革命性地打破五十年來的行銷典範，消費者因為網際網路，集結成一股「顧客勢力」，傳統的推／拉式行銷不再有效，即使強調顧客關係管理也不管用，明智的標竿企業會選擇導入最新的「維護顧客利益」策略，以提升獲利和強化競爭優勢。本書詳述為何需要它？如何接受它？以及如何讓它在企業內產生作用？
　　如今的消費者透過網路，掌握更充分的價格、品質與服務資訊，在購買行為上擁有極大的自主權。因此企業行銷活動應跨越關係行銷，把焦點投注在極大化顧客的利益與深化顧客的夥伴關係。這樣的企業才能在激烈的競爭環境中，保持優勢。