燦坤與宜家的狂想
現在的3C賣場是家樂福而不是IKEA。
燦坤（TK3C），是台灣相當有名的企業。他的主要核心業務正如他所宣示的目標一樣，要成為「世界工廠」與「世界通路」，想成為3C產品（家電，資訊，與通訊商品）的製造商與通路商。
燦坤在全球許多國家都上市，財力雄厚自是不在話下。本業的家電製造除了幫全球的業者代工之外，自有品牌的小家電也頗受市場歡迎。至於資訊商品，則全力扮演通路商的角色。
宜家（IKEA），則是世界知名的家具零售商。所生產的家具標榜著可以自行組裝，加上齊全的樣式，不斷推陳出新的產品，來到亞洲以後搖身一變，成了外國家具的代表，售價自然也翻了兩翻。
這兩家公司所經營的產品與服務截然不同，這不僅是產業別的不同而已，相信曾經到過這兩家公司所經營的賣場購物的人，都能很清楚的說出在購物經驗上面的差別。
為什麼要將這兩家公司相提並論呢？因為燦坤在3C通路的經營上面，喊出了要成為「家庭的3C賣場」的經營目標。這樣的經營目標，完全呼應了近年來3C產品漸走入大眾生活中的事實。
家電，大部份本身就是以家庭為單位的商品。資訊商品，早年傾向個人商品，而且其複雜的程度，讓它往往變成少數玩家的玩具。而現在隨著個人電腦的普及，再加上數位相機、數位攝影機…等商品的興起，讓資訊商品與一般大眾的距離不再遙遠。
但是你能想像什麼叫做「家庭式的資訊產品」，或者是「家庭式的資訊商品賣場」嗎？走一趟燦坤的店面，你認為它的商品陳列方式，以及人員的訓練，讓你有「家庭」的感覺嗎？
燦坤目前的賣場，與傳統的電腦賣場並沒有太大的區別。走進寬敞的店面，會發現它的商品是以功能為類別來陳列的。個人電腦放一區，筆記型電腦放一區，螢幕放一區，印表機放一區。
店面的光線明亮，展示櫃乾乾淨淨，年輕的服務人員很專業；但是感覺很冰冷，因為這樣的店面依然是為了資訊玩家而設計的，而不是家庭。眾多的產品並沒有被展示成「在家中該如何使用」。
燦坤的店面設計並沒有打破資訊商品本身的冰冷特質，並且拉近與家庭的距離。因為一般消費者對於資訊商品的使用，依然有著相當的障礙（因為必須事先了解一堆深奧難懂的規格），只是單純的把商品依照類別陳列，對於消除這樣的障礙並無幫助。
大量多樣的商品，堆滿了賣場的大箱子，價格導向，這樣的做法跟家樂福之類的大賣場並無區別。大賣場最擅長的就是拚價格，於是，最後燦坤的行銷訴求，就變成了「保證最低價」。
什麼是家庭式的賣場？IKEA的賣場已經為我們做了很好的示範。走入 IKEA，溫暖的燈光，舒適無壓力的氣氛，漫步其中有著尋寶的樂趣。你總是可以突然眼睛一亮，發現某個檯燈剛好適合放在書房，或者某個椅墊可以放在沙發。
為什麼你會有這樣的聯想？因為IKEA已經把這些商品「在家中可以如何使用」的方法展現給你看。為了襯托那盞檯燈的美，IKEA在販賣檯燈的區域理擺上一張小茶几，茶几上放了一小盆花，地上鋪了張小地毯，檯燈放在茶几上，不過是個小小的展示區，看起來生氣盎然。
如果你的家裡剛好有那麼一張小茶几，你幾乎會認為買下這盞檯燈真是絕佳的選擇。這只是一個小小的例子，在IKEA的展示空間中，到處都充滿了這種示範，從客廳、臥房、浴室、到廚房。即便IKEA的家具買回家以後還需要自己組裝，消費者都可能因為這樣的展示情境而跨越了那樣的障礙。
這，就是家庭式的賣場。這就是家庭式賣場跟消費者溝通的方式。不要跟消費者談功能，尤其是當功能已經不是問題的時候，我們跟消費者談「感覺」。
回過頭來看，資訊商品已經走到這個地步了嗎？其實，電腦產業最近開始流行準系統，製造商開始在電腦外型上面爭奇鬥艷，加上視聽產品開始與電腦結合的趨勢（例如：LCD TV等等），遲早會把資訊賣場推向與IKEA經營方式相同的地步。
只是，如果燦坤還做不到IKEA能做的地步，那麼他就不該喊出這樣的經營方向。如果他認為這個經營方向是對的，那麼賣場的經營就應該多花些心思在「如何與家庭溝通」上。
前一陣子，燦坤的董事長吳燦坤先生將公司的經營交給專業經理人，自己退居幕後專心的扮演董事長的角色。沒多久，一位資訊產業背景經歷豐富的執行長走馬上任。
如果這位執行長是從IKEA挖角而來的，不知道現在燦坤的賣場會是什麼樣子呢？這，算是我的狂想吧。
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