網際網路的發展,不只縮小了世界的距離。站在商業的角度而言,網際網路對消費者行為的改變,更是深遠且持續著。 1950年代,因為電視的發展,五十年來,企業的行銷方式,是花巨資在電視上大打廣告或強打促銷活動。近十年來,雖然網際網路歷經泡沫化,導致許多投資者對網路的發展抱著悲觀的態度,但這並沒有妨礙網路使用的成長。因為網路的風行,企業和消費者的角色,也產生革命性的易位。這種趨勢已銳不可當。

找一家麻辣火鍋店

  去年十一月,我香港的一位朋友和女友來台北旅遊,他們聽說台北的麻辣火鍋十分道地,想嚐一嚐。我跟他們說一切由我安排,但我是一個辣食的絕緣體。台北的麻辣火鍋店到處林立,每一家的生意都不錯,而且家家都標榜是正宗的麻辣火鍋。為了盡地主之誼和讓客人有一個美好的回憶,我這個「麻辣火鍋」門外漢,只好到處詢問身邊的「麻辣火鍋達人」,有人說敦化南路的 A店最好吃,有人說大安路的B店味道最特別,各人說法不一,讓我難以下決定要去那一家。最後,我在Yahoo輸入「麻辣火鍋」搜尋,約有1,490,000個結果。我點到Yahoo的生活+,有許多網友對許多麻辣火鍋店作出「吃後評價」,有正面的亦有負面的,最後預約了一家叫橋頭麻辣火鍋店,其評價最多而且最正面。那天,我的朋友和他的女友,一邊吃一邊擦著額頭上的汗珠,一邊豎起拇指頭,帶著濃濃的廣東腔說:「真的,好好味!」。元旦時這位朋友打電話給我,還說想著那股味道呢!

買一台數位相機

  去年九月,要去北京一趟,北京是一個文化古都,有很多歷史遺跡,非常值得拍照留念,所以想換一台畫質較佳的數位相機。老實說,對於數位相機的規格和功能,我一竅不通, Nikon、Panasonic、Kodak、Canon、Pentax一大堆知名品牌好像都很不錯,而且差異性不大,價格也相去不遠。當消費者沒有選擇時,事情會變得很簡單許多。例如家裡要用電,只能找台電,別無選擇,不需要花時間思考。但當擁有眾多選擇時,而且產品的規格和功能都相仿時,消費者總會陷入兩難,怕顧此失彼,會作出錯誤的購買決策。

  我也是上網解決我的困擾,我先到 PChome的線上購物瀏覽一下各種品牌的相機,然後再到Yahoo和Yam比較,最後在眾多品牌的過濾中,我鎖定了Pentax S6,因為畫素高,螢幕寬大,還可以不間斷的高畫質錄影,價格在當中是最便宜的。我在Yahoo的知識+搜尋這台相機的用家意見,找到很多用家的評價,當中有褒有貶,而且許多用家甚至把Pentax S6和其同類型的牌子作比較,最後的結論是各有千秋。因為上網蒐集資訊,我對Pentax S6這台相機了解了不少,還發現了一個小秘密,三大網站所賣的都是水貨,均產自菲律賓,保養並非由原廠提供,但價格和原廠貨相比便宜了近一半。

  由於網路購物最大的壞處,是無法實際觸摸到實物,所以我到附近的實體商店,用網路上得知的資訊和店員進行交流,也看到實際的產品,最後權衡之後,又回到線上去購買了這台相機。透過網路挖掘出的各種資訊,一下子我儼然成為一個數位相機的小專家。三天後,這台相機送到我的手上,帶著它,我在長城上留下英姿,留下故宮雄偉的建築,甚至利群烤鴨店的烤鴨也入了鏡,為我留下一次美好的旅遊經驗,回到台灣,還把照片存在部落格上和朋友分享。

買家和賣家的角色已經改變

  這兩則是個人的真實消費經驗。一個商家或一樣產品,好或不好,在網路上很快就會被流傳,如果店家的品質和服務不好,在這個沒有秘密的網路世界,根本無所遁形。因為網友會形成了一股集結的勢力,互相捍衛著他們的權益,因為大家都不想拿錢買氣受,而是希望得到物超所值的服務或產品。五十年來,傳統的行銷模式,是在媒體上花大錢打廣告或進行促銷活動,消費者只能單向的接收資訊,很容易受到企業的廣告花招所矇騙。因為網路,消費者容易自行挖掘出對自己有利的資訊,以便作出最佳的購買決策。企業與企業間的競爭,對消費者而言,只是在滑鼠的彈指之間,消費的主控權已經從昔日的商家轉移到消費者手上。在網路發達的今天,又有誰真的相信電視上那些言過其實的廣告詞呢?

  正如《利益行銷》一書中,所舉列的諸多產業中,網路的普及已經累積成一股顧客勢力,不管任何企業不能只停留在過去的思考模式,而是要因應潮流,對行銷作出策略性的調整,才能保持競爭優勢。



本書的網站是:http://www.longstone.com.tw/b006
有電子書和簡報下載,歡迎參觀.

書名 利益行銷:行銷不只是拉關係和賣商品
作者 葛林‧爾本
譯者 曾炤人

各界的推薦
張天立 博客來網路書店總經理
張志浩 奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理
菲利普.科特勒 現代行銷學之父
黃河明 悅智全球顧問公司董事長
詹宏志 網路家庭國際資訊(股)公司董事長
盧希鵬 台灣科技大學資管系教授暨學務長

1950年代開始,電視改變了商業行為。時至今日,網路的興起,革命性地打破五十年來的行銷典範,消費者因為網際網路,集結成一股「顧客勢力」,傳統的推/拉式行銷不再有效,即使強調顧客關係管理也不管用,明智的標竿企業會選擇導入最新的「維護顧客利益」策略,以提升獲利和強化競爭優勢。本書詳述為何需要它?如何接受它?以及如何讓它在企業內產生作用?
  如今的消費者透過網路,掌握更充分的價格、品質與服務資訊,在購買行為上擁有極大的自主權。因此企業行銷活動應跨越關係行銷,把焦點投注在極大化顧客的利益與深化顧客的夥伴關係。這樣的企業才能在激烈的競爭環境中,保持優勢。